Persuación y publicidadArtículos

Durante la Segunda Guerra Mundial el gobierno estadounidense patrocinó una serie de investigaciones con respecto a la persuasión, llevada a cabo por uno de los padres de la comunicación como campo de estudio: Carl Hovland. El objetivo de esta investigación era contrarrestar el trabajo de Goebbles, maestro de la propaganda Nazi.

Hovland expuso a sus sujetos de estudio a mensajes con sólo puntos a favor y a otros con puntos a favor y en contra. Ahora, salgámonos del contexto de la guerra un poquito e imaginemos que hizo el estudio con iPods (sólo para situar el estudio dentro del campo de la publicidad en un contexto actual).

Supongamos que Hovland toma un grupo de 20 personas, y les presenta un consumidor que va a hablar del iPod. Llega el tipo y empieza a hablar de las maravillas del iPod, que si la pila le dura ocho horas, que si le caben miles de rolas, que si está muy bonito, y que si todo mundo lo chulea.

Luego toma a otro grupo y les presenta a otro consumidor que dice que el iPod es muy bueno, pero que existen cosas parecidas pero más baratas. A algunos inclusive les dura más la pila y cuestan menos. Eso sí, el iPod es el más pequeño y el más fácil de usar. Que se personalmente se los recomienda, ah, y que lo cuiden porque se raya muy fácil.

¿Cuál creen que haya convencido a más gente de que el iPod es el mejor reproductor? Lo más seguro es que se avienten a decir que el segundo, pero no es así. Convencieron a aproximadamente el mismo número de personas, sólo que el que dio los pros y los contras les dio argumentos para defender la opinión que acaban de formularse.

Imaginemos a uno del grupo que sólo recibió los puntos a favor. Se encuentra un folleto en una tienda que dice que el reproductor de Rio tiene igual capacidad por un precio menor y que la pila le dura más. Su opinión cambia inmediatamente, mientras otro del segundo grupo pensaría "sí, pero es más grande y esos botones se ven difíciles de utilizar, en la presentación el tipo este encontraba las rolas en tres segundos.

El problema con la publicidad actual es que presenta demasiados mensajes unilaterales. No le da la oportunidad a los consumidores de que razonen porqué su producto es el mejor. A final de cuentas ese consumidor será más leal y estará mejor informado. Cada vez más y más gente entra a internet y antes de hacer una compra de precio considerable, busca reviews independientes, la cifra ya es muy grande y seguirá incrementando exponencialmente año con año. Tengo miedo y al mismo tiempo me da gusto por todos los que trabajamos con publicidad. Es posible que en una o dos décadas el panorama de la publicidad sea radicalmente distinto y que todo lo que sabemos no sirva para nada, sólo recuerdos de una época donde poner tu logo en todas las esquinas de la ciudad, en la tele, en espectaculares y en vasos era suficiente para que la gente siguiera comprando tu producto.