Cinco reglas de la publicidad efectivaArtículos

La web está plagada de ejemplos de "publicidad creativa", y estoy seguro que muchos de ustedes se han topado con algunas de las imágenes que les presento a continuación. Odio ser un aguafiestas, pero la publicidad creativa no equivale a publicidad efectiva (aunque ciertamente ayuda mucho).

La publicidad efectiva es contextual

Dependiendo del contexto, esta publicidad puede ser la mejor inversión que se haya hecho en publicidad, o un completo desperdicio de dinero.

Si está ubicado en un puerto turístico, donde diariamente llegan turistas en grandes cruceros (y que no tienen la menor idea de dónde comer), es una idea genial. Más aún si el restaurante está en el mismo puerto.

Pero si está ubicado en un puerto comercial o pesquero, es poco probable que los trabajadores vayan a comer ahí, y los barcos pueden permanecer poco tiempo en el puerto durante el día. Esa es la gran diferencia del contexto.

Esta publicidad de Folgers usa el contexto de manera muy efectiva:

El vapor sólo es visible en días fríos, generalmente por la mañana (el momento perfecto para tomar un café).

La publicidad efectiva respeta el espacio público

¿Quién va a ver está publicidad? Los jugadores de baloncesto. ¿Quién va a odiar esta publicidad? Los jugadores de baloncesto también. En el baloncesto un aro en buenas condiciones es casi indispensable, y ponerle una bola al aro es un error que seguramente despertará la ira de los jugadores.

La publicidad efectiva respeta el espacio privado

Alguien toca a tu puerta, te asomas por la mirilla, y ves a este repartidor (es discutible que se pueda ver como lo presentan aquí, pero supongamos que es una representación fiel). Abres la puerta entusiasmado para encontrar que alguien pegó publicidad en tu puerta. Resultado: encabronamiento. El que alguien llegue a aventar publicidad por debajo de tu puerta es bastante molesto. Ahora, que alguien llegue a pegarlo, y además tocar el timbre ya raya en el límite de la ilegalidad, no importa que tan simpático o creativo sea.

La publicidad efectiva respeta la propiedad privada

Llegas a tu auto y encuentras que está rayado. Te acercas a inspeccionar el rayón, y te das cuenta de que es una estampa con la información de un taller de autos. Créanme, si tuviera auto y alguien le pegara esta publicidad, iría al negocio a asfixiar al responsable con su propia estampa/pegatina. Y si quedan rastros de pegamento en el auto después de quitarlo estarían en graves problemas.

La publicidad efectiva es coherente

Grandioso, unos espectaculares que promueven el manejar responsablemente, pero que requieren que quites la atención de la carretera. Me recuerda unos anuncios que hay en mi universidad promoviendo el uso racional de la luz—iluminados a las 3am cuando no hay nadie en las instalaciones.

Un solo espectacular es suficiente, es bueno porque te da el mensaje dentro de su contexto (al estar manejando), y no requiere mucha atención. Poner varios espectaculares en secuencia requiere atención sostenida. Pésimo.

Conclusiones

Seguramente sueno como un amargado de la publicidad creativa, pero en el afán de ser creativos no hay que perder de vista que el objetivo de la publicidad es incrementar las ventas, posicionar marcas, o crear consciencia (dentro de márgenes éticos bien establecidos). La creatividad en la publicidad es como un multiplicador: una publicidad efectiva con un acercamiento novedoso es inmensamente exitosa, pero una publicidad pobre con un acercamiento novedoso crea una percepción negativa de la empresa.