El análisis estadístico en el diseñoArtículos

Hace unas semanas FOROALFA publicó un artículo que envié al consejo editorial. Fue una experiencia interesante pasar por un filtro, ya que en un blog cualquiera puede escribir lo que le venga en gana. Más interesante aún fueron los comentarios que me hicieron llegar, ya que FOROALFA (a pesar de su nombre) no es un foro, sino que los comentarios quedan entre los lectores y los autores. Y es una lástima porque los comentarios fueron mucho más constructivos y profundos de lo que se suele opinar en un blog. Me gustaría responder públicamente las cartas que me hicieron llegar, pero antes quiero replantear el artículo que escribí de una manera más coloquial blogueril.

Los diseñadores deben de responsabilizarse por los objetos que diseñan

Empecemos por una premisa muy sencilla: El diseñador debe de ser el responsable del éxito o fracaso de los objetos que diseña. Si un ingeniero construye un puente que a los cinco años se cae, es un proyecto fracasado. Si un médico no logra curar o prolongar la vida de un paciente, fracasa. Si un plomero no logra destapar la cañería, fracasa. Sin embargo un diseñador puede crear un objeto que fracase espectacularmente y aún así le pueden llover premios de la industria.

Tomemos un ejemplo: los Premios Quorum son los más prestigiados de México, y cada año convocan a los estudiantes a enviar propuestas dentro de la categoría de conciencia social. Estas son las temáticas:

• No al consumo de drogas
• El Sida SI-da
• No a la violencia

Uno puede imaginar al jurado sentarse a discutir cual es el cartel más elocuente, alguno dirá que la tipografía no es adecuada para el tema, otro dirá que la combinación de los colores no apoya el mensaje, y otro dirá que la técnica utilizada es excelente.

Sin embargo, nadie cuestionará si un cartel es la mejor manera de reducir el consumo de drogas, de conscientizar respecto al sida, o de disminuir la violencia.

Inclusive uno de los premios más prestigiosos internacionalmente, los premios de la Revista ID, otorgan premios a objetos de diseño industrial sin haber usado el producto. En la última edición hay automóviles, montacargas y refrigeradores premiados sin que el jurado siquiera consultara la satisfacción de un usuario real. Calificaron estos objetos en base a las fotografías.

El diagnóstico de problemas

Hace poco fui a Comercial Mexicana y entré al baño. Me lavé las manos, tomé un papel para secarme y busqué el bote de basura. Lo único que encontré fue un letrero que decía "No tire la basura al piso" y un montoncito de papeles en el piso. Me encogí de hombros y tiré la basura en el montoncito. Cuando salí vi que el bote estaba en la entrada del baño y no se podía ver desde el lavabo. El letrero estaba perfectamente diseñado con la identidad de Comercial Mexicana, hecho en vinyl recortado, así que sólo puedo suponer que pasó por las manos de un diseñador. Alguien hizo un diagnóstico equivocado.

Probablemente el personal de limpieza reportó que tiraban mucho papel en el piso, y el gerente (que usa el baño de empleados) solicitó al diseñador —que trabaja en las oficinas del corporativo— que necesitaban un letrero que dijera que no tiraran la basura al piso. Si alguien hubiera estado ahí cinco minutos, se hubiera dado cuenta de la frustración de los usuarios al no encontrar un bote.

Los diseñadores frecuentemente trabajamos en aislamiento total de los usuarios, usamos la intuición para diagnosticar un problema, y lo resolvemos con las herramientas con las que nos sentimos cómodos. Esto ha provocado que las ideas revolucionarias del diseño no provengan de los mismos diseñadores, sino de otras áreas. Áreas con una fuerte formación estadística.

Dentén un momento la lectura e imagina que llega el dueño de un supermercado porque quiere aumentar las ventas. ¿Cual sería tu estrategia?

Paco Underhill se dedica a diseñar ambientes para favorecer compras. Usa una combinación de observación directa y a través de cámaras de video. Rastrea estadísticamente qué pasillos toman los usuarios, qué compran, y qué hacen mientras compran. Aquí una pequeña muestra de datos que ha sacado:

• El 65% de los hombres que se prueban ropa la compran, el 25% de las mujeres lo hacen
• el 86% de las mujeres miran el precio, mientras que el 72% de los hombres lo hacen
• Una tercera parte de las compras en un supermercado no son planeadas.
• Los hombres caen más fácil ante las súplicas de los niños a comprar artículos de impulso.
• La mayor parte de las compras no-planeadas vienen de haber tocado, olido, o escuchado algo en la tienda.

¿Cambió tu estrategia de venta después de leer esto? Ese es el poder de los datos duros.

La medición del éxito

Supongamos que caes desde la proa de un barco al oceano y acabas sumergido unos tres metros. Es una noche obscura, y volteas alrededor tuyo y sólo ves negro, tratas de nadar a la superficie, pero en realidad no sabes si estás nadando hacia la superficie o hacia el fondo. Los diseñadores trabajamos a tientas, no tenemos las herramientas para saber si nuestros cambios fueron exitosos o fracasaron. Podemos estar dirigiéndonos al fondo sin darnos cuenta.

Al final de este artículo del New York Times hay una nota interesante: una empresa llamada QualPro utilizó un sistema para probar variables múltiples, desarrollado en la segunda guerra mundial para derribar bombarderos alemanes. Este sistema nos es en especial útil porque el acercamiento tradicional de la ciencia es aislar las variables y probarlas una por una. Así, por ejemplo, si queremos probar la efectividad de un anuncio, tendríamos primero que probar el mismo anuncio en diferentes tamaños. Cuando hayamos encontrado el tamaño más eficiente, probaríamos la efectividad del color vs. blanco y negro. Después probaríamos cada uno de los mensajes y demás.

El sistema de QualPro permite probar diferentes variables simultaneamente, así pudieron determinar 30 variables en un anuncio para agencias de automóviles. A lo largo de cuatro semanas lanzaron anuncios en diferentes formatos con diferentes mensajes y encontrar que el más eficiente era media plana a color.

Lo más interesante de este estudio es que encontraron que el 25% de los cambios eran positivos, el 25% era negativo, y el 50% no tenía influencia sobre la efectividad del anuncio. Dicho de otra manera: si trabajamos a ciegas, el 75% de nuestros cambios no tienen efectos positivos. Sorprendente.

Los peligros del enfoque estadista

La ciencia trata de encontrar leyes universales, el problema es que los seres humanos somos impredecibles y rara vez sistematizables. Lo más que nos podemos acercar es a formular teorías que explican el comportamiento humano.

En los 60s se publicó una lista de las palabras más persuasivas, de acuerdo a un estudio (aunque existe cierta controversia respecto a la veracidad de esto). Supongamos por un momento que es real. Las palabras más persuasivas supuestamente son:

• Tú
• Descubre
• Fácil
• Probado
• Garantizado
• Salud
• Felicidad
• Amor
• Resultados

No se necesita mucha intuición para darse cuenta de que esta lista —en la sociedad de hoy— no tendría éxito alguno. "El precio más bajo, garantizado" es una frase hueca, la hemos escuchado tantas veces, sin fundamento alguno, que ya nadie la cree. Aunque probablemente en la sociedad de los 60s sí lo creían. Hace falta un profesional crítico que sepa interpretar los resultados de un estudio cuantitativo.

La caja de herramientas teóricas del diseñador

Los diseñadores están tradicionalmente capacitados en teorías de la interpretación: retórica, semiótica, hermenéutica, teorías críticas, semiología. Todas estas son teorías bellas, en lo personal disfruto aplicarlas, pero tienen poca utilidad práctica en el campo profesional. La semiótica nos permite utilizar un metalenguaje de inmensa utilidad para comunicarnos entre diseñadores, sin tener que recurrir a los términos elusivos de la estética o de lo subjetivo. Desgraciadamente los clientes no hablan el lenguaje de los signos, hablan el lenguaje de los resultados.

Pero no todo está perdido, donde la ciencia muestra sus debilidades (el factor humano), las teorías de la interpretación y las teorías críticas cubren estos huecos. Un diseñador con capacitado en cuestiones estadísticas y teorías humanistas tiene un arsenal inigualable.

Hablemos de postmodernismo

En 1917 Marcel Duchamp puso un mingitorio en un pedestal y dijo que era arte. En su momento fue un planteamiento interesante, el problema es que llevamos noventa años discutiendo si es arte o no, y este mismo planteamiento ha contaminado todas las áreas del conocimiento humano. El postmodernismo dice que todo conocimiento, incluyendo la ciencia, es una construcción ficticia de la sociedad. A los ojos del postmodernismo es igualmente válido que una persona piense que el sol gira alrededor de la tierra, porque es su construcción del mundo.

El problema del postmodernismo es que no cree en el progreso, no permite que el conocimiento se acumule. Es bastante difícil hablar de postmodernismo sin términos rimbombantes o recurrir a meta-lenguajes, así que voy a poner un ejemplo práctico:

¿Puedes afirmar con certeza que el diseño actual es mejor que el de hace doscientos años? Y si piensas que lo es, ¿qué lo hace mejor?

Si respondiste que sí, probablemente menciones características medibles del diseño, ahora es más fácil leer un libro, es más cómodo sentarse en un sillón, es más fácil encontrar información. Si no creemos en el progreso del diseño, estará destinado por siempre a los gustos subjetivos.

Mi percepción personal es que el diseño mejoró muchísimo cuando se le dio acceso a la ciencia, primero en la Bauhaus y luego en la HfG. Luego, con la popularización del postmodernismo, se pudrió hasta llegar a Carson y Starck, y afortunamente estamos saliendo de ese periodo embarazoso para todos.

Ahora sí, las opiniones de los lectores (del artículo original)

Juan Carlos García de Diseño Dos Asociados opina:

Interesante el artículo de Mark MacKay. Sin embargo, lo siento demasiado cargado de adornos técnico-conceptuales. Si bien es cierto que el señor conoce del tema, posee una cultura general vasta y ha leído, creo que no es necesario hacer alarde de ello.

Me parece muy lógico su planteamiento, así como necesario y urgente de resolver. Pero en su conclusión no propone algún camino claro que permita a los diseñadores contar con una herramienta basada en el método científico. Las únicas opciones de las que podemos echar mano los comunicadores visuales para entender y analizar los efectos de nuestros proyectos, son aquellas que dependen de la interacción con otras disciplinas, como es el caso de la psicología cognitiva, la mercadotecnia y la usabilidad, que Mark bien menciona.

Debo ser franco. El artículo me pareció muy atinado, pero me quedé esperando un cierre al mismo nivel. Ojalá abundara un poco más y nos regalara algo que seguramente él sabe y el resto desconocemos.

Me declaro culpable de los adornos teórico-conceptuales. Siendo sinceros, más bien es un reflejo de la inseguridad al querer ser publicado junto a verdaderos profesionales de la teoría del diseño. Como weblogger, mi preferencia es usar lenguaje cotidiano, claro y conciso. Aunque con esta anotación hablé un poco más de herramientas específicas, preferí no extenderme demasiado, pero lo haré en una anotación posterior.

Maumtz dice

La verdad es que no le encontré sentido a tu justificación histórica d ela medicina con respecto al punto al que querías llegar y es esto de hacer valernos los diseñadores de heramientas como la estadística, pro en fin es muy interesante esa parte de la medicina. Aunque, desde mi punto de vista bien podías haberte ahorrado el texto.

El punto alrededor de que los diseñadores debamos ser más analístas en cuanto al tipo de mercado u objetivo al que se pretende llegar desgraciadamente es una herramienta que no aporta mejores resultados, si aún así ( por lo menos en México), el criterio mas importante de calificación de un diseño sigue siendo el gusto personal, si el producto final termina siendo lo que el cliente quiere ver y no lo que le va a funcionar, entonces ¿para que los análisis mercadológicos?.

Antes de pretender abarcar todas las ciencias al rededor de nuestra área de trabajo debemos esforzarnos por dignificar la profesión que de por sí y a esta, lo suficiente devaluda.

En retrospectiva tal vez los párrafos de Vesalius pudieron haberse aprovechado mejor de otra manera. El punto es: los diseñadores seguimos los dictados de las vacas sagradas del diseño y no cuestionamos la validez de lo que dicen. Hay un estudio que hicieron con psicólogos: le entregaron el historial clínico de una persona ficticia a un grupo, y le dijeron que otro profesional (muy respetado en su campo) lo había diagnosticado como psicótico. Al grupo de control le dieron el historial clínico sin mencionar nada. La gran mayoría del grupo con el diagnóstico de psicótico confirmó lo que había dicho la vaca sagrada, y en el grupo de control nadie lo diagnosticó como psicótico.

¿Y cómo dignificas nuestra profesión devaluada? La propuesta es que se demuestre cuantitativamente que el buen diseño sí funciona.

sanpa90 dice:

Su planteamiento me parece interesante, si pensamos en el como un llamado a la interdiciplinareidad y a la consideración de la utilidad de otros saberes y sus herramientas. Sin embargo, pretender dar un enfoque cientifico al diseño fue un intento de los años 70 que finalmente resulto fallido, por su falta de consideración por los complejos recovecos de la mente y de las sensaciones humanas. Tal vez es posible medir estadisticamente el impacto que pudo tener una propuesta de diseño, pero —especialmente en el diseño grafico— existe una gran complejidad para poder utilizar herramientas estadisticas en la mediciónde las posibilidades de una propuesta futura. Las estadisticas funcionan siempre que las variables sean las que uno plantea, pero en la realidad se atraviesa otra variable y todo deja de funcionar. Recordemos siempre que finalmente LA CIENCIA ES UNA IDEOLOGIA Hay que j uzgar los enfoques cientificos con su caracter profundamente ideologico. El que un discurso sea mayoritario y dominante no le da valor como verdad absoluta.

Si el enfoque científico fracasado que mencionas es la HfG, tengo que discrepar. La influencia de la HfG va mucho más allá de lo que se hizo en Ulm, a la HfG le debemos la mayor parte de la teoría de diseño actual. Ya traté el tema del rastreo de variables múltiples, y que la ciencia sea una ideología es un planteamiento postmodernista que también traté en este follow-up

Hola Mark soy Mónica González, no creo que me recuerdes, pero tomamos clases juntos. Solo me gustaría hacerte un comentario. Tienes toda la razón de que hay otras ciencias, como las ciencias nautales y las ciencias sociales que nos ganan el honor de hacer sus propias teorías que ayudan a que ellos mismos mejoren cada ves más y más y tienes razón que debemos de haer o invetar nuestras propias teorías cuantitativas y cualitativas que se ajusten a nuestras necesidades, pero debes de recordar que lo que nos hace superiores a ellos no es el echo de tener nuestras propias teorías, sino el echo de que podemos apoyarnos en diversas teorías de diversas ciencias y crear mejores formas de recepción de información para nuesros usuariors meta. Osea somos interdisiplinarios, y por enede necesitamos de las otras ciencias o disiplinas. Pero no nos vendría mal que invetaramos nuestras propias teorías.

Hola Mónica, por supuesto me acuerdo de ti! Sí, el diseño requiere de teoría propia, coincido contigo. Gui Bonsiepe ha hablado respecto al tema.

_Me falta contestar algunos correos más que tengo en otra computadora, mañana a primera hora estarán aquí.