Diseño interculturalArtículos

Internet lleva ya más de una década rompiendo las barreras geográficas de los paises, y eventualmente el inglés se ha establecido como la lingua franca de la red. Muchos clientes se acercan pidiendo su sitio en inglés y español, aprovechando que es igual de fácil llegar a un cliente gringo que del país mismo donde se produce el producto. Inevitablemente lo que piden es una traducción de su página.

Sin embargo, ¿es esto suficiente? Según Aaron Marcus, no. Aunque la traducción fuera perfecta, habría que tomar en cuenta las diferencias culturales. Ahora bien, tomemos en cuenta, que la relación de México y Estados Unidos es de trans-polinización cultural. Estados Unidos nos contamina culturalmente con la hegemonía de sus medios, y nosotros los contaminamos culturalmente con los millones de compatriotas que radican allá. Aunque no nos guste, somos el país latino más agringado y ellos son el país anglo más mexicanizado. Nos parecemos más de lo que nos gustaría aceptar.

Aaron Marcus publicó hace ya un tiempo un documento (pdf) llamado “Dimensiones Culturales y Diseño Web Global”, y en él retoma las diferencias culturales estudiadas por el antropólogo cultural Geert Hofstede. A finales de los 70, Hofstede estudio a cientos de empleados de IBM en 53 países diferentes, y definió 5 dimensiones en las diferencias culturales que presento más adelante.

Voy a incluir los países hispano-parlantes incluídos en el estudio contra Estados Unidos, símplemente porque es el país al que más se nos pide vender. Si necesitan saber la relación con otro país, allí está el PDF.

Distancia-Poder
La manera en la que los miembros menos poderosos de la sociedad esperan y están dispuestos a aceptar una distribución inequitativa dentro de una cultura.

Un país con un alto índice de Distancia-Poder tiende a tener un poder político centralizado, con diferencias jerárquicas altas reflejadas en el salario y en el estatus. Los subordinados pueden ver al “jefe” como un dictador benevolente, y los padres enseñan obediencia y esperan respeto.

Un país con un índice bajo de Distancia-Poder tiene estucturas jerárquicas más planas, y los subordinados y jefes se ven más como intercambiables. Los maestros y estudiantes se ven más como iguales (aunque no idénticos).

Aquí Marcus concluye que esta dimensión de las diferencias culturales se puede aplicar al diseño web de la siguiente manera:

(Nota: aquí traduzco el argot técnico a ejemplos comprensibles)

• Si hay un alto índice de Distancia-Poder, la organización de la información refleja jerarquías altas. Tomemos como ejemplo una universidad hipotética, para acceder a la sección de diseño gráfico tendría que entrar a través de Oferta Académica » Licenciaturas » Escuela de Humanidades » Departamento de Diseño Gráfico » Diseño Gráfico.
• Énfasis en el orden social y moral, como el nacionalismo y la religión. Un ejemplo es esta página que contiene la leyenda “Hecho en México” al pie de todas sus páginas. En Estados Unidos es mucho más común este ejemplo, al igual la leyenda de “in God we trust” de su moneda.
• Énfasis en la experiencia, autoridad, certificación, estampas oficiales o logos: fuerte contra débil. En este ejemplo CompuTrabajo presenta con orgullo su premio iBest.
• Prominencia dada a los líderes contra los ciudadanos, clientes o empleados. En este ejemplo el Presidente de Hitachi da la bienvenida al sitio de su empresa.
• Importancia de la seguridad y restricciones o barreras de acceso. Restringir a los usuarios contra dejarlos navegar a su gusto. Amazon me parece un buen ejemplo: en lugar de empujarte a finalizar la compra, te permite encontrar otras cosas que te podrían interesar.
• Roles sociales usados para organizar información. Este ejemplo se aplica más a intranets privadas, entre mejor parado estés, tienes acceso a más y mejor información.

Esta es la segunda parte de la serie de diseño intercultural. Pueden consultar la primera parte si es que se la perdieron.

La segunda dimensión cultural de Hoefstede es el individualismo contra el colectivismo. Las sociedades individualistas tienden a las siguientes características:

• Valoran el tiempo personal, la libertad y el reto.
• En las relaciones familiares, valoran la honestidad y el hablar las cosas.
• El gobierno mantiene en alto el derecho a la privacidad personal.
• Aceptan o alientan la diversidad de opiniones personales
• Mantienen una fuerte libertad de prensa
• Profesan ideologías de auto-realización, auto-gobierno y libertad

Por el contrario, las sociedades colectivistas tienden a lo siguiente:

• Valoran el entrenamiento y la habilidad
• En las relaciones familiares valoran más la armonía que la honestidad
• El gobierno enfatiza el interés socio-económico colectivo al individual
• Favorecen leyes y derechos para los grupos más que para los individuos
• Regulan la economía y el control a la prensa
• Profesan ideologías de harmonía, concenso e igualdad.

Los 5 países más individualistas: (El número es la calificación del 0 al 100)
91 Estados Unidos
90 Australia
85 Inglaterra
80 Canadá
80 Holanda

Los 5 países más colectivistas:
6 Guatemala
8 Ecuador
11 Panamá
12 Venezuela
12 Colombia

Aquí la gráfica de cómo nos comparamos ante EEUU:

Como pueden ver los países latinoamericanos, con excepción de Argentina, nos encontramos concentrados del lado del colectivismo. Los cinco países más colectivistas son latinoamericanos. Hay que tomar en cuenta que esto no es una escala cualitativa, símplemente son diferentes maneras de ver el mundo.

¿Y cómo aplica esto al diseño web?

En el contenido. Comparemos estas dos capturas de pantalla que hice de los gobiernos de México y Estados Unidos (4 de octubre, 2004):

En este ejemplo podemos ver el enfoque individualista del gobierno: alguién responde a tus preguntas (individualmente), el presidente agradece a los voluntarios (podría haberlo hecho al pueblo estadounidense) y menciona los logros del presidente (no del gobierno).

Es de notarse que en general los presidentes de México hablan del compromiso del gobierno con el pueblo, no del compromiso del presidente. En el primer enunciado habla de “una de nuestras más grandes prioridades”, aunque en el segundo párrafo habla en primera persona (“Convoco a los trabajadores del ISSSTE…”). Tómemos en cuenta que que un tema sindical difícilmente llegaría a la página principal del gobierno de Estados Unidos. Allá el sindicalismo (colectivismo a final de cuentas) tiene algo de tabú. En general el discurso político gringo es muy diferente al mexicano, y lo refleja el contenido de sus sitios.